《PMAM》的网路启示录(上)

《PMAM》的网路启示录(上) 《PMAM》虽有在中天电视播出,但完全聊备一格,但这部具备台湾演员、台湾剧组、台湾创意的正港台剧,真正舞台在大陆乐视网。乐视网涌入的资金不但让第二季规模质感提升不少,更让这部没有一线明星、充斥自家新人的剧在大陆创下点击破两亿的惊人成绩。

《PMAM》其实是《10PM-3AM》的第二季,第一季原汁原味在台湾「Fans TV社交电视」与「Channel V」上线,演员阵容一样颇有名气,迴响却颇为一般;直到第二季被乐视买下,立刻冲出惊人声势和点击次数,红回台湾。《PMAM》到底有多火?它在百度风云榜上无视各传统电视剧强敌围堵,稳居人气前三名;在2013网路自製剧口碑更挤进前十名,和大陆火红的网路段子剧《万万没想到》、穿越剧《唐朝好男人》平起平坐。

走传统电视路线成绩仅是平平的《PMAM》,一连上网路就风风火火,原因为何?

本剧製作团队就是金星野火,是做出《超级星光大道》、《康熙来了》等综艺节目的詹仁雄和B2(陈彦铭)搭档。《康熙来了》若只看收视率,其实已经惨澹许久,但它在网路与两岸的实质影响力和话语权不能以收视率衡量,显然这也启发这个团队开始找寻新出路、新观众的企图心。而既然针对的是新媒体、新观众,就要摸透网路使用者的习性,而《PMAM》至少呈现出以下六点新思维,只能说成功并非偶然。

◎新世代就要轻薄短小

《10PM-3AM》原本就与网路平台合作,只是Fans TV社交电视很快就倒了。它的第一季每集20分钟、共13集,很容易让人联想到美剧的喜剧,不受传统台湾电视动辄一小时、两小时的限制,这是很久以来第一次以不同规格思考的台剧。

做过网路影片行销的人都知道,在网路上是「一分短、一分强」,愈长的影片愈难让使用者乖乖坐着看完,「微电影」其实也是因应网路习惯发展出来的新型态影片,但戏剧舖陈较难在三、五分钟内完成(其实美国网路剧真的已经开始尝试将一集缩减到五分钟,但这里先不谈),因此美剧喜剧常见的20分钟就成为一个可模仿的对象,也确实更符合网路收视习惯。

所以第二季《PMAM》虽然延长到40集,每集仍然只有20分钟,可见已经掌握了网路收视群众的口味。就时数算起来,800分钟如放在传统电视,大约只能演10集或20集。

 ◎男性观众不是不存在,只是电视收视率看不见!

打开热门台剧综览,不难发现男主角大多既帅气个性又好,就算表面机车内心也是善良正直,相对的女主角大多长相个性平凡,虽然善良但外表并不起眼(甚至有许多女星必须扮丑或扮笨才能出演女主角),丑小鸭变灰姑娘的故事比比皆是。很明显的,因为这样的故事很对菜篮族和女性观众口味,而老人和女性观众是主控电视收视率的族群,但男性呢?

民视很早就发现针对男性开发的偶像剧可能是个没人做的蓝海市场,连续製作了《爱情,两好三坏》、《原来我不帅》等剧,都是挑选广获男性读者喜爱的原着小说改编,男主角可能不帅,女主角可是一个比一个正,赵虹乔和曾恺玹都是男性观众眼中女神级的演员,但收视就是不见起色,最后民视放弃了这条路。但若多观察当时的网路讨论,会发现有些男性观众的确也在追剧,只是他们向来习惯用网路,绝对不会待在电视前,自然在传统收视率中成了「隐形人」。

根据中国的媒体网站统计,充满正妹名车、剧情多半在夜店跑趴三个男主角为主线的《PMAM》,正式颠覆了观众以女性为主的「传统」(看看那精美的《甄嬛传》和《我可能不会爱你》),男性观众佔了61.67%的绝对优势,这也证明男性观众不是不爱看正妹、不是不爱看戏,只是他们就是不爱抢电视摇控器、不爱坐在客厅看电视!

◎夜店开在大中午?有效网播策略

说到网路剧的重要转捩点,怎能不提Netflix和《纸牌屋》?Nexflix透过掌握大数据,自製出热翻的《纸牌屋》,为网路剧市场掀起千重浪。有趣的是,Netflix为了跟电视做出区隔、正式向传统媒体比中指,打破了定时陆续播放的电视传统,而是以一次看完(Binge-Watching)作为卖点。

詹仁雄和B2透过多年自製综艺节目的实际经验,推估男性观众爱看的正妹是哪些、爱的名车是哪种、对夜生活好奇的是哪些部分,这部分显然功课有做足,也让他们第一次推出戏剧就初嚐走红滋味,目标观众也有抓住。有趣的是,这样一个讲述夜生活的故事,在中天电视播出时很直觉地选择了夜间11点半时段,但在乐视首播呢?却是午间自製剧场,每天一集,準时12点播出。

为什幺要在大中午播夜店剧呢?

只能说做这决定的人真不是省油的灯,中午这个播出时间完全摸透网路族、上班族习性,为何这个时段好呢?每个上班族中午都会烦恼午饭要配什幺吃(至少华人世界真是如此),但又不可能中午回家,所以电视的午间剧场不可能做得起来,但对网路剧来说却是绝佳的独门生意!只要有电脑或行动装置,收看20分钟的网路剧刚刚好,在零碎时间找到优质娱乐,完全善用网路剧的播出管道与特质。

而有别于美国视频网站Netflix(其实Amazon也是如此)的一次性上架、一次播出,乐视每天更新一集,类似传统电视节目的带状型态,成功维持住观众的期待感和讨论热度,避免提前破梗,也累积出完结篇的能量。反过来看,AMC最成功的影集《绝命毒师》最后一季最后一集,也是因为在电视上每週固定播放,成功拱起收视率与热度。也许乐视的折衷选择——延用传统的定期播放、又选在电视频道鞭长莫及的午间时段,确实是相当有效的手法。(更别提《PMAM》在前情提要、下集预告上用力地做、反覆地播,观众即使一次漏掉好几集,戏内都会以回忆方式提醒观众重点在哪,即使一边开视窗工作一边看剧,也不怕接不上。)

欲知后话如何?请转《PMAM》的网路启示录(下)


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《PMAM》的网路启示录(上)
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